国内的消费升级进一步助推了化妆品市场的火热。但从数据来看，国内高端市场仍旧掌握在国际美妆品牌的手中。据天猫美妆统计，2018年——2019年美妆类前五名均为国际大牌，国际大牌们的绝对优势，一方面体现了对中国市场的高度认可和关注，另一方面也显示了在美妆巨头掌控的背后，高端美妆市场竞争有多激烈。

欧莱雅、雅诗兰黛、LV……这些坚持走高端路线的国际大牌们，在中国市场上的爆发力不容小觑。据悉，2019年，雅诗兰黛集团在亚太地区的财报数据大大超过预期，并且在2020财年增长后劲依旧强大。其旗下海蓝之谜、TomTord和MAC三个品牌更是销售额破10亿美元。

与雅诗兰黛集团坚持走高端路线不同的是，欧莱雅在国内市场的布局更倾向于全线布局，形成品牌矩阵。据悉，欧莱雅集团以郝莲娜、兰蔻、阿玛尼、圣罗兰组成高端线；碧欧泉、科颜氏、植村秀等组成大众线；薇姿、理肤泉一诺美组成药妆线。三条线路代表三个梯队，对中国市场进行细分的同时，更加全面对市场进行布局。也因此，欧莱雅集团2019年度半年报创造了十年以来的最好业绩，而财报中透露，增长主要来源于：亚太市场、旅游零售、电子商务及护肤品。

在面对中国美妆市场这块诱人的蛋糕，大牌们纷纷拿出了十二万分精神，高端、梯队、收购等等各种战术层出不穷。与此同时，中国本土的美妆品牌也在不断的开拓市场。业内分析，国内企业比国际大牌更具备地域优势。近年来，随着电商渠道的多元化、社交媒体的兴起，内容营销高潮的到来，也孕育了一大批互联网原生品牌。他们比国际品牌更熟悉国内市场情况，能更熟练的运用国内资源渠道和平台，所以增长的后劲也会很大。

但比起国际大牌的高端路线，国内品牌对产品的包装和讲故事的能力还比较有限。不过业内仍旧看好这些在化妆品市场上展露头角的国内品牌，毕竟比起成熟的大牌而言，他们就像是冉冉升起的新星，未来的可塑性也更强。

当然，也还有一种声音认为，在竞争激烈的化妆品赛道中，相比护肤和彩妆的定位，日化洗护类走的是大众化路线，本土企业一旦在技术或者包装上比大牌有亮点和突破，就会形成更强的竞争。

总的来说，在面对中国美妆市场白热化竞争中，美妆巨头们已经纷纷入市，本土品牌也跃跃欲试，在这条赛道上，不仅有巨头之间的竞争，也有巨头和本土品牌之间的竞争。

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